Élaborer une stratégie de communication de crise

Temps de lecture : 3 min.


Accident industriel, problématiques éthiques, grève ou plan social, défaut de fabrication, enjeux de sécurité en point de vente, rappel produit, pollution environnementale, mise en cause du dirigeant de l’entreprise, campagne orchestrée par une ONG, cyberattaque… la crise peut avoir des origines multiples et toucher toutes les entreprises et organisations, quelle que soit leur taille ou leur secteur.

Alors que la réputation est l’un des actifs immatériels les plus précieux d’une entreprise, il est essentiel de maîtriser la communication de crise pour pouvoir la protéger en situation de crise.

Votre entreprise est touchée par une crise ?

Au programme

  • Ce qui impacte la perception de la crise par votre public. 😲

  • Les étapes pour mettre en place une stratégie de communication de crise. ✅

  • Quand communiquer ? 📅

  • Préparer ses premiers messages 💬

  • Quelques conseils 👍

Quel rôle pour la stratégie de communication de crise ?

Quatre facteurs conditionnent la perception qu’auront les publics d’une crise :

  • Le type d’événement déclencheur et les risques associés : accident, défaut de qualité, sinistre environnemental, risques sanitaires, impacts humains, …

  • La responsabilité de l’entreprise : négligences, non-respect des lois, non-respect des procédures internes, signaux d’alerte ignorés, intentionnalité…

  • L’attitude : la capacité à gérer et exprimer sa responsabilité et son implication, à démontrer son engagement à résoudre la situation et à mettre en place les actions adéquates.

  • Les messages : la clarté de la communication de crise ou son opacité, la capacité à maintenir un discours cohérent tout au long de la période de crise ou au contraire un message qui est contredit voire démenti.

Une fois la crise déclenchée, l’entreprise ne peut plus agir sur les deux premiers facteurs. En revanche, elle peut agir sur les facteurs 3 et 4 pour limiter la portée de l’événement. C’est le rôle que doit jouer la communication de crise.

En effet, la communication de crise est la vitrine de la gestion de crise : c’est ce que les personnes impactées verront et retiendront de la manière dont elles ont été prises en considération.

Elle permet de montrer que l’entreprise a pris en compte l’événement, qu’elle est impliquée pour rétablir la situation et fait preuve de responsabilité. La communication de crise permet ainsi de symboliser l’attitude de l’entreprise : ouverture, transparence, responsabilité ou, au contraire, opacité.

La stratégie de communication de crise doit permettre de veiller à la cohérence de la communication de l’entreprise dans un contexte évolutif, de guider la communication tout au long de la crise plutôt que d’être dans une situation de réactivité aux événements et aux sollicitations et, si elle est réussie, de diminuer l’impact d’une crise.

Comment établir une stratégie de communication de crise ?

3 étapes pour construire votre stratégie de communication de crise :

1. Identifier un ou plusieurs objectifs

Informer les publics impactés, rassurer, mobiliser les publics, donner des perspectives sur l’après-crise…

2. Identifier les cibles de communication

La communication devra être complète et n’oublier aucun public, aussi bien dans les publics internes de l’entreprise (salariés du site concerné, salariés d’autres entités du groupe, salariés d’autres filiales, représentants du personnel, …) qu’externes (clients, consommateurs, autorités, élus politique du territoire, fournisseurs, médias, …).

3. Définir le plan de communication en étudiant pour chacune des actions de communication

  • L’impact recherché selon les publics et les situations : réputation, réassurance, mobilisation…

  • Les destinataires : il s’agira ici de prioriser les cibles de communication identifiées afin de s’assurer de communiquer auprès d’elles au bon moment, avec le bon niveau d’information.

  • Le canal : en fonction de chaque cible et chaque objectif, identifier le medium le plus approprié. Éviter d’avoir une stratégie monocanale.

  • Le message : si tous les messages de l’entreprise doivent être cohérents, ils pourront néanmoins être adaptés pour les différentes actions de communication afin de répondre aux attentes des publics et à l’impact recherché.

  • L’émetteur : identifier le type de porte-parole le plus approprié pour porter le message (technique ou généraliste, niveau hiérarchique le plus élevé pour montrer la considération de l’entreprise ou au contraire un niveau hiérarchique moindre pour éviter d’exposer trop tôt le porte-parole de plus haut niveau pour garder la possibilité d’escalader en fonction de l’évolution de la situation…)

  • La proactivité : le plan de communication de crise devra être précis et lister à la fois les actions de communication à mener de manière proactive mais également les actions réactives afin de permettre aux équipes de s’y préparer au mieux (quelle réponse en cas d’interpellation publique sur un sujet donné, à quel moment répondre à des publications réseaux sociaux critiques, quel niveau de message délivrer sur un sujet donné…).

À quel moment communiquer ?

En situation de crise, nous avons coutume de dire que le premier qui parle installe sa vérité, tandis que les suivants se contenteront de la commenter.

C’est pourquoi il est important que l’entreprise s’exprime rapidement pour établir sa version des faits en cas de crise, plutôt que de laisser d’autres parties prenantes le faire à sa place, qui pourraient installer un discours différent voire contradictoire. 🥴

Il s’agit alors, dès les premiers instants de la crise, de recueillir le maximum d’informations afin de pouvoir rapidement diffuser de premiers messages.

Tout au long de la crise, il faudra ensuite assurer un suivi régulier de l’évolution de la situation en tant que telle mais également des prises de parole des autres parties prenantes et des remontées d’informations et de questions de la part des différents publics.

Ces éléments devront continuellement être pris en compte pour permettre d’adapter la stratégie de communication et/ou les messages afin de concourir à l’atteinte des objectifs fixés. 🎯

Comment préparer ses premiers messages ?

Lors de sa première prise de parole en situation de crise, la communication pourra apporter :

  • Des informations : ce que vous savez avec certitude sur l’évènement et ses impacts, les informations encore manquantes. Vous pourrez préciser pourquoi vous ne disposez pas encore de tous les éléments dans les premières heures de la crise afin de déminer les rumeurs ou fake news : analyses en cours, enquête pour déterminer la cause de l’incident, recensements encore en cours… 🧐

  • De l’empathie : dès lors que des publics souffrent, sont impactés ou gênés par la crise, vos parties prenantes attendront de l’empathie de la part des représentants de l’entreprise.

  • De l’implication : la communication de crise est la communication de l’action, dès les premières prises de parole vos publics attendront de connaître les premières mesures mises en œuvre pour résoudre la crise et celles prévues à moyen ou long terme pour éviter que la situation ne se reproduise.

  • De la transparence : en vous engageant à informer le public régulièrement sur les nouveaux éléments dont vous disposerez, sur l’évolution de la situation et sur les actions déployées. Attention toutefois à ne pas vous engager sur des délais de réponse qui ne seraient pas tenables, au risque de générer des critiques.

Quelques conseils pour votre communication de crise

Ne dissimulez pas d’éléments majeurs : on vous reprochera plus tard votre opacité voire votre volonté de tromper l’opinion publique.

  • Ne cherchez pas à rassurer sans éléments de fonds, basez-vous sur les faits et faites preuve de transparence.

  • Assurez-vous d’avoir une communication durable : la crise peut être évolutive, ne spéculez pas afin de ne pas être démenti ensuite, ne faites pas de promesses qui ne pourraient pas être tenues.

  • Assurez-vous d’installer un discours cohérent : une existe une porosité entre les publics, tous vos représentants et porte-paroles doivent délivrer des messages cohérents à vos différents publics.

  • Adoptez une communication simple, sans jargon.

  • Faites preuve d’empathie, de compassion si des publics sont impactés, veillez à toujours donner la priorité aux impacts humains versus matériels dans vos messages.

Conclusion

Une fois la crise terminée, il ne faut pas négliger les étapes de sortie de crise et de retour à la normale pour inscrire la poursuite des activités de l’entreprise dans un cadre serein.

Le retour d’expérience (RETEX) à chaud puis à froid a également une grande importance en permettant aux équipes d’identifier les axes d’améliorations et les ajustements à apporter aux procédures existantes afin de s’assurer de gérer la situation au mieux en cas de survenue d’une nouvelle crise.

Enfin, il est essentiel de rappeler qu’en matière de communication de crise, l’anticipation et la préparation sont clés pour assurer la mise en place d’une stratégie efficace.

Elle peut prendre des formes variées et notamment s’appuyer sur la préparation des outils (cartographie des risques, mise en place de procédures de communication de crise, rédaction d’argumentaires sur les sujets sensibles) et la formation des équipes (media-trainings, simulations de crise).

Pour vous accompagner dans la préparation de votre organisation à la communication de crise, former vos équipes ou vous conseiller en situation de crise, n’hésitez pas à faire appel à un expert de La Collab.


Clara Labbé, Consultante indépendante : communication corporate, sensible et de crise.

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