Quand et comment faire évoluer votre identité de marque ?

Temps de lecture : 5 min.


Vous dirigez une entreprise et votre marque :

  • Ne reflète plus vos valeurs et objectifs d’entreprise actuels.
  • Semble datée ou n’apparaît plus pertinente pour votre public cible.
  •  Ne parvient pas à se distinguer dans un marché saturé.
  • Reçoit des retours négatifs de la part des clients ou de vos employés.
  • A évolué de façon significative ou a élargi sa gamme de produits et services.

Il est peut-être temps pour vous de procéder au changement de votre identité de marque.

Une identité de marque bien définie et alignée avec votre stratégie d’entreprise va vous aider à clarifier votre positionnement et permettre à votre public de bien comprendre ce que vous offrez.

Elle va également vous permettre d’être facilement reconnaissable auprès de votre clientèle et d’attirer le public le plus pertinent pour vos produits et services.

Mais elle va surtout vous servir de boussole pour assurer la cohérence, d’une part à travers tous les points de contact avec vos clients, et d’autre part entre vos objectifs d’entreprise et vos différentes actions de communication.

Au programme

  • Qu’est-ce qu’une identité de marque ? 🤔

  • Pourquoi la changer ?

  • Des entreprises marquantes qui ont changé leur identité 🎨

Qu’est-ce qu’une identité de marque ?

Avant d’aborder la manière dont on peut faire évoluer son identité et de s’interroger sur le moment propice pour le faire, clarifions d’abord l’identité de marque par rapport à deux autres concepts avec lesquels elle est souvent confondue : l’identité visuelle et l’image de marque.

Identité de marque et identité visuelle

L’identité de marque, c’est la manière dont une entreprise souhaite être perçue. Elle est définie pour refléter sa vision, sa mission, ses valeurs, son positionnement et communiquer ces éléments de manière cohérente à travers tous les points de contact avec le public.

L’identité visuelle quant à elle, c’est la partie graphique de l’identité de marque. Elle comprend le logo, les couleurs, les polices d’écriture, les images ou tout autre élément graphique. Son but est de faciliter la reconnaissance visuelle immédiate et d’évoquer les valeurs et la personnalité de la marque à travers le design. 🖌️

Identité de marque et image de marque

Contrairement à l’identité de marque et à l’identité visuelle qui sont construites et contrôlées par l’entreprise, l’image de marque est la perception qu’a le public de cette entreprise. 👀

Elle se forme par les expériences, impressions et interactions avec la marque. L’image de marque peut varier d’une personne à l’autre et ne reflète pas toujours l’identité de marque souhaitée.

Dès lors, l’objectif principal des stratégies de marque est de faire en sorte que l’image perçue corresponde le plus étroitement possible à l’identité voulue.

Quand faut-il faire évoluer son identité de marque ?

Pour aligner l’image véhiculée avec celle perçue, il est parfois nécessaire de modifier son identité de marque. Plusieurs raisons peuvent conduire une entreprise à procéder à ces changements.

La nécessité de rester pertinent

Les consommateurs sont mieux informés et plus exigeants. Ils cherchent des marques qui non seulement répondent à leurs besoins, mais reflètent également leurs valeurs personnelles. Une identité de marque évolutive maintient l’engagement et l’intérêt des consommateurs.

Les nouvelles plateformes digitales et les technologies disruptives transforment la manière dont les marques interagissent avec leur audience. Une identité de marque qui réussit à s’adapter à la nouveauté permet de tirer pleinement parti de ces opportunités.

La recherche d’alignement avec de nouvelles valeurs et visions

Les marques qui réussissent sont souvent celles qui comprennent et incarnent au mieux les valeurs de leur époque. Que ce soit en matière de développement durable, d’équité sociale ou d’inclusion, les marques ont intérêt à évoluer pour rester alignées avec les attentes sociétales de leurs publics cibles. 🎯

Au fur et à mesure que les entreprises se développent, leurs visions et leurs objectifs peuvent évoluer également. Une identité de marque qui reflète cette évolution permet de garder la cohérence et la clarté de la communication vers les différentes parties prenantes.

Une compétitivité accrue

Dans des secteurs hautement compétitifs, une identité de marque forte et différenciée est cruciale. Évoluer pour sortir du lot peut aider à mieux capter et garder l’attention du public cible.

Les marques qui établissent une connexion émotionnelle forte avec leur audience bénéficient d’une loyauté accrue. Une identité de marque dynamique et résonnante peut être un puissant vecteur de cette connexion.

Comment faire évoluer son identité de marque ?

Modifier son identité n’est jamais une décision à prendre à la légère. 📝

Beaucoup de marques ont peur de modifier leur identité par crainte de perdre la connexion qu’elles ont déjà forgée avec leur public. En effet, un changement peut perturber les consommateurs habitués à une image particulière, risquant une baisse de fidélité et de ventes.

Par ailleurs, l’identité de marque étant un investissement à long terme, en modifier les fondements implique un investissement financier et un travail considérable en communication pour rééduquer le marché.

Cependant, quand les avantages surpassent les risques, le changement devient inévitable. Voici trois exemples de marques ayant réussi cette transition.

Floa Bank : changer pour rester pertinent et conquérir de nouveaux marchés

Le contexte

Fondée en 2001 par le groupe Casino, Banque Casino est une banque française initialement spécialisée dans la commercialisation de cartes de paiement utilisables dans les points de vente de l’enseigne. Au fil du temps, elle a élargi son offre en se positionnant comme une banque numérique et innovante. En 2020, elle devient Floa Bank, visant une expansion internationale et un positionnement en tant que leader des solutions de paiement.

À la fin des années 2010, Banque Casino a une stratégie fortement axée sur le digital avec l’innovation inscrite dans son ADN. Cependant, son identité de marque non seulement ne véhicule pas ces valeurs, mais elle peut même constituer un obstacle au développement de l’entreprise.
Pour Fabienne Le Scornet, directrice Marketing Digital et Communication de Floa Bank, interviewée dans Le Podcast du Marketing, le bon moment pour changer son identité, c’est quand la marque n’est plus du tout au service de la stratégie de l’entreprise.

En pratique

Le pilotage de la transition s’est effectué en interne, mais avant cela, l’entreprise s’est fait accompagner par :

  • Une agence de branding pour retravailler le nouveau positionnement et définir comment elle voulait être désormais perçue. 🎨
  • Une agence de naming pour travailler sur un nouveau nom qui colle au nouveau positionnement, tout en évitant les pièges liés à une marque internationale, comme les difficultés de prononciation ou les problèmes de doubles significations dans d’autres langues. 🖋️
  • Un cabinet d’experts en propriété intellectuelle pour s’assurer de la disponibilité du nouveau nom. 🧠

Une fois ces éléments d’identité définis, la marque s’est également fait accompagner par une agence de design, pour travailler sur le rebranding et une charte graphique exprimant la nouvelle proposition de valeur. Une proposition axée sur leur attachement au fractionnement et à la fluidité de paiement, mais aussi leur affiliation historique au groupe Casino.

La Redoute : changer pour se moderniser

Le contexte

Fondée en 1837 à Roubaix, La Redoute n’a cessé de se réinventer. Débutant comme une filature de laine, elle s’est au fil des années transformée en géant de la vente par correspondance de produits textiles, avant de devenir leader du e-commerce en France et en Europe.

En 2023, elle annonce son ambition de devenir la plateforme e-commerce préférée des familles en décoration-maison et un leader européen du secteur. Pour ce faire, elle a modernisé son identité pour se distancier de l’image traditionnelle fortement associée à la vente par correspondance et à son catalogue emblématique.

Selon Marie Guillemot, directrice de la Marque et de la Communication de La Redoute en 2022, en moins de 10 ans La Redoute avait beaucoup évolué, mais peu de gens le savaient.

En pratique

Pour transmettre une image moderne et plus alignée avec la nouvelle stratégie de développement de l’entreprise, La Redoute a lancé un appel d’offres pour trouver une agence de design pouvant réaliser cette nouvelle identité visuelle, censée démontrer la transformation profonde menée ces dernières années par l’entreprise.
L’agence choisie a proposé un logo « rupturiste » aux couleurs électriques et pop, formant un carré évoquant une maison. Pour La Redoute, c’est un logo caméléon pouvant être décliné à l’infini, en couleurs vives comme en imprimés audacieux, symbolisant l’adaptabilité de La Redoute à tous les foyers comme aux tendances de son temps. 🦎

My Marketing Xperience : changer pour s’aligner à une nouvelle vision d’entreprise

Le contexte

My Marketing Xperience est une agence marketing basée à Monaco, fondée en 2010 par deux sœurs, Laurie et Sandie Giacobi.

Appelée My Marketing Manager à ses débuts, elle est spécialisée dans la gestion externalisée du marketing de diverses entreprises. Au fil des années, l’entreprise a ajouté d’autres services à sa gamme d’offres, proposant notamment des services de conseil stratégique et d’accompagnement de dirigeants d’entreprise.

Cependant, le positionnement initial sur le management empêche les deux fondatrices de mettre pleinement en valeur ces nouvelles offres, ce qui bride leur envie de croissance. Un moment de tension qu’elles qualifient dans un épisode de leur podcast de “syndrome du T-shirt trop petit”. 👕

Pour se tailler un habit à la taille de leurs nouvelles ambitions, elles décident d’opérer un tournant marquant, en changeant le nom et l’identité de marque de leur agence. Un changement concrétisé en 2020 par le lancement de My Marketing Xperience.

En pratique

Ce changement ne s’est pas fait en un claquement de doigts. Pour trouver leur nouveau nom, elles ont pris le temps de :

  • Discuter avec leurs clients afin de bien comprendre leur image perçue et les attentes de leur public. 💬
  • Explorer longuement leur mission, leurs valeurs, leur “Why”, pour trouver le nom qui colle au mieux à leur nouvelle identité. ❓
  • Tester le nouveau nom sur un échantillon de partenaires avant de le valider. ✔️

À l’issue de cette étape de naming réalisée en interne, elles ont travaillé avec une graphiste pour obtenir un nouveau logo et une nouvelle charte graphique reflétant fidèlement leur identité renouvelée

En conclusion

Pour réaliser le travail de refonte de votre identité de marque avec succès :

  • Commencez par clarifier votre positionnement et votre proposition de valeur et assurez-vous de leur alignement avec la stratégie d’entreprise.
  • Engagez des discussions avec vos clients pour comprendre la perception qu’ils ont de votre marque, ainsi que leurs attentes.
  • Collaborez avec des professionnels des métiers du marketing (graphistes, spécialistes en stratégie de marque, en naming ou en design).
  • Considérez les aspects légaux et de propriété intellectuelle, notamment pour la disponibilité et l’unicité du nouveau nom à l’échelle internationale.
  •  Si vous êtes présent en ligne, pensez à vérifier également la disponibilité de votre nouveau nom de domaine.

Et si vous n’êtes pas sûr que ce soit le bon moment d’effectuer le grand saut, faites appel à nous, nous serons ravis de vous aider à y voir plus clair.


Anita Munyaneza, consultante en marketing et communication

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