Développez votre marque employeur en 4
étapes !

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La « Marque Employeur » est un concept relativement récent dans le monde de l’entreprise.

En effet, le terme « employer brand » a été utilisé pour la première fois en 1990 par Simon Barrow, Président de People in Business, lors d’une conférence dont le titre était « Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle ».

Le terme découle d’une question posée lors d’une étude menée auprès d’entreprises : « Quel mot utilisez-vous en interne pour décrire l’actif qui est la réputation des entreprises en tant qu’employeur ? ».

La Marque Employeur a ensuite été définie officiellement en décembre 1996 par Tim Ambler, membre du London Business School, dans le Journal du Brand Management.

Mais quel est l’intérêt pour les entreprises de travailler ce concept de « Marque Employeur » ?

Premièrement, dans un objectif de recrutement mais pas seulement !

Effectivement, on ne vous apprend rien si on vous dit que le monde du travail est en pleine évolution. Les jeunes générations n’ont plus les mêmes attentes ni les mêmes priorités que leurs prédécesseurs. Par exemple, aujourd’hui près d’un jeune sur deux âgé entre 18 et 30 ans souhaite créer sa propre entreprise. (Source : étude France Active de février 2022).

De la même manière, selon une étude Glassdoor de 2018, 83 % des chercheurs d’emploi vérifient la réputation de leur potentiel employeur avant de postuler à un emploi. Aujourd’hui, les entreprises se doivent de séduire les potentiels candidats. Le choix se fait dans les deux sens. Le candidat choisi autant son employeur que l’inverse, et cela est encore plus vrai pour les postes à fortes responsabilités.

La Marque Employeur est devenue un incontournable pour les entreprises, tout comme l’est le marketing pour les marques. La Marque Employeur doit être vue et traitée comme le marketing des RH pour recruter de nouveaux candidats et ensuite, les fidéliser !

Pour une entreprise, travailler sa Marque Employeur, c’est passer d’entreprise inconnue voire non considérée, à entreprise convoitée ! Pour ce faire, il va falloir travailler sur son identité (ce fameux « why » !), ses valeurs d’entreprise et faire en sorte d’aligner tout cela dans une politique de communication globale qui permettra de faire transpirer ses aspirations aussi bien en interne auprès des équipes, qu’en externe auprès du public et des potentiels futurs candidats.

Ok et maintenant qu’on est convaincu, on fait comment ?

1. ANALYSER

Comme dans tout projet marketing, la première étape est bien sûr l’analyse de l’existant.

Il faudra savoir :

– Où en est l’entreprise dans son travail de Marque Employeur ?
– Y a-t-il des valeurs d’entreprise claires, comprises et partagées par les équipes ?
– Quelle est la réputation externe de l’entreprise à ce jour ?
– Où se situe-t-elle sur le marché par rapport à ses concurrents ?

A chaque fois, il va falloir bien analyser les 2 côtés : interne et externe ! Ils devront ensuite être travaillés indépendamment tout en restant toujours très cohérents dans le but de créer une véritable unité d’entreprise.

Côté externe, on étudiera la réputation de l’entreprise. Pour cela, il existe de nombreux indicateurs aujourd’hui : que cela soit les plateformes de notation, les social media de l’entreprise ou les classements des entreprises dans lesquelles il fait bon travailler, il est simple de se faire assez vite une idée. On pourra également comparer le dynamisme de l’entreprise par rapport aux autres entreprises du même secteur d’activité et analyser quelques indicateurs externes comme :

• Le coût / embauche
• Le taux de candidatures spontanées
• La réaction aux offres d’emploi

Cette analyse externe nous donnera une bonne idée de là où l’entreprise se situe, et le travail qu’il reste à faire pour atteindre l’objectif escompté.

Côté interne, on pourra réaliser plusieurs actions :

• Réalisation d’un audit interne pour calculer l’indice bien-être de l’entreprise. Il existe plusieurs systèmes de notation.

À La Collab, nous avons développé notre propre système de notation : l’échelle de l’Happyculteur d’entreprise. Il s’agit d’un questionnaire administré à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise qui permettra d’aborder 3 critères principaux : le cadre de travail, l’attention et l’émotion. Cet audit pourra ensuite être administré régulièrement pour étudier les progrès de l’entreprise sur les différents critères.

• Questionnaire pour connaître les attentes des collaborateurs : ce second questionnaire permettra de commencer à préparer les actions à mettre en place qui permettront de satisfaire les équipes !

• Regarder les indicateurs RH :
  > Turnover
  > Absentéisme
  > Niveau d’implication
  > Niveau de bien-être des équipes
  > Satisfaction des collaborateurs
  > Indicateur de l’employee social advocacy

Que cela soit pour l’externe ou interne, il sera primordial de réaliser ces analyses régulièrement afin de vérifier que la politique Marque Employeur mise en place atteint les objectifs attendus ou s’il faut rectifier certaines actions !

2. CONSTRUIRE

Une fois cette première étape d’analyse réalisée, nous aurons une vision plus claire de là où l’entreprise se situe, et nous pourrons alors construire le plan d’actions qui nous permettra d’atteindre nos objectifs !

Le plan d’actions variera bien entendu en fonction du stade de développement de l’entreprise. On pourra commencer du début avec un atelier de co-création des valeurs de l’entreprise ou passer directement à un plan d’actions concret.

Le but, dans tous les cas, est de construire un discours de Marque Employeur authentique basé sur l’ADN de l’entreprise et ensuite de mettre en place les actions qui permettront de diffuser ce discours.

3. COMMUNIQUER

Une fois le plan d’actions prêt, il nous restera à le mettre en place et à le faire savoir ! Que cela soit en interne ou en externe, il faudra insuffler ce programme de Marque Employeur aux équipes et aux abonnés de l’entreprise.

En externe, un plan de communication plus ou moins vaste pourra être mis en place.

Si les objectifs de recrutement sont importants, on pourra mettre en place ce que l’on appelle un plan d’Inbound Recruiting :

Une nouvelle fois, le parallèle avec le marketing est très clair : nous utiliserons la technique bien connue de l’inbound marketing pour atteindre les objectifs RH.

En interne, le travail se fera principalement autour de la politique Qualité de Vie au Travail de l’entreprise. Selon l’ANACT, « le lancement d’une démarche QVT peut être motivé par différentes dimensions de la vie d’une organisation et des agents : développer l’attractivité, l’engagement, la cohésion d’équipe, la motivation professionnelle, favoriser l’innovation, fidéliser les agents, prévenir les risques professionnels, diminuer l’absentéisme, améliorer la qualité du service…

5 objectifs peuvent retenir particulièrement l’attention des employeurs : répondre au besoin de sens au travail, favoriser la motivation des agents et leur engagement, mieux prévenir les risques professionnels, favoriser l’accompagnement des transformations et la conciliation des temps de la vie personnelle et professionnelle. »

Pour ce faire, à La Collab, nous vous recommandons de travailler en cycles continus :

Cela permettra d’ajuster régulièrement les actions et la politique QVT aux besoins et attentes réelles de vos collaborateurs.

4. AVOIR DES AMBASSADEURS

La dernière étape, qui est aussi un objectif espéré de la mise en place d’une véritable politique de Marque Employeur, c’est de faire que certains des salariés deviennent des ambassadeurs de votre entreprise.

En effet, comme l’a dit Richard Branson, patron de Virgin, « Prenez soin de vos salariés, ils prendront soin de votre entreprise ».

Les employés sont de puissants leviers de la Marque Employeur. En effet, un employé ambassadeur est une personne qui communique de façon positive et naturelle sur l’entreprise dans laquelle il travaille. Il en fait la promotion de manière spontanée. Il peut divulguer des informations sur son rôle, ce qu’il apporte et ce qu’il s’y passe. Sur les réseaux sociaux notamment, l’impact est très important. L’audience sait qu’il n’est pas rémunéré pour cela et du coup, son témoignage a bien plus de valeur.

En effet, selon une étude PostBeyond de 2018, 70 % des adultes sur internet ont déclaré faire confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, mais seulement 15 % font confiance aux publications des entreprises sur les médias sociaux.

Vous connaissez désormais toutes les étapes pour développer votre Marque Employeur !

Et si vous souhaitez que l’on échange sur votre problématique, n’hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis de collaborer avec vous et de vous accompagner sur une ou plusieurs de ces étapes !

Emilie Michel – Entrepreneuse marketeuse – Conseil en image de marque et marque employeur